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中信证券|健身行业深度报告——空间广阔龙头未现,需求渐起布局当时

体育BANK2019-05-29 19:22:09

投资要点

需求提升空间广阔,群雄割据龙头待起

需求提升空间广阔,群雄割据龙头待起。我国健身行业规模初现,健身俱乐部数量超6000家/会员人数663万/俱乐部收入约300亿元。但发展仍处起步阶段,目前每百万人仅拥有5.6个健身俱乐部,远低于韩国/美国/英国/日本/全球平均的136 /108/95/47/25个;俱乐部会员渗透率仅0.4%,低于美国/英国/亚太平均的18%/13%/ 3.8%。随着一二线城市人均GDP达到1万美元,未来健身行业将享受持续快速增长,预计2020年健身俱乐部收入超600亿元,5年CAGR15%。参考美国经验,长期看行业有4-5倍增长空间。目前健身俱乐部区域特征明显/竞争格局分散,15家区域龙头市占率不足12%。未来具备品牌/管理/服务优势的健身俱乐部望实现跨区域发展。

美国经验:多种类型均衡布局

美国经验:30年快速发展,多种类型均衡布局。美国健身行业历经60年发展。80年代以来,随着人均GDP突破1万美元,健身俱乐部迎来30年快速发展并走向成熟。健身俱乐部收入与人均GDP呈一致趋势,经历了1982-1999年快速发展、1999-2008年稳步成长、2008-2014年缓慢增长三阶段,CAGR分别为8%/4%/2.3%。期间俱乐部数量有两次爆发增长:1982 -1990年健身意识提升带来行业兴起,6211-13854家(CAGR14.3%);1996-2005年快捷式连锁/精品工作室崛起,11655-30000家(CAGR11%)。目前美国有34000多家俱乐部,形成大型多功能俱乐部/快捷式连锁俱乐部/精品专项工作室共存局面,代表公司包括Life Time Fitness/ Planet Fitness等。

健身俱乐部:平衡现金流&盈利

健身俱乐部:平衡现金流&盈利,比拼管理&服务。健身俱乐部需要在现金流和盈利能力之间不断平衡,店址选择至关重要(潜在收入VS租金成本),对销售团队依赖度高(会籍收入VS销售费用)。健身俱乐部收入包括会籍/私教/商品销售,成本费用包括租金/器械折旧/装修摊销/销售教练薪酬/水电费等。健身俱乐部的核心竞争要素是决策管理能力和综合服务能力。随着健身意识提升/运营能力增强,行业销售费用率望下降、收入结构更均衡。

新型连锁/工作室/健身APP兴起

新型连锁/工作室/健身APP兴起,商业模式成熟化值得期待。传统健身俱乐部凭借先发优势成为行业主导力量,新兴力量参与带来商业模式创新:1. 新型连锁主打不办年卡/按次预约,提供廉价特色的24小时健身服务,处于扩张期,如超级猩猩/乐刻/光猪圈;2.个人工作室采取轻资产运营,优质服务吸引高质量客户群;3.健身APP以内容、社交、数据等切入,已形成广泛用户基础,处于变现模式探索阶段(如电商/营销/内容付费/数据等)。

发展趋势:连锁、智能、综合健康管理

发展趋势:连锁化、智能化、综合性健康管理服务1.形成连锁为主、工作室为辅的行业格局,连锁俱乐部向高端化和快捷大众化两端发展,工作室满足定制化需求。2.智慧健身:硬件改造以数据采集监测/加深用户体验为重点,软件升级实现双向客户导入/数据管理档案构建/信息化管理。3.接轨大健康产业,提供综合健康管理增值服务。

投资策略:龙头未现,布局当时

我国健身行业空间广阔龙头未现,需求渐起布局当时。首次给予健身子行业“强于大市”评级,核心看好三类行业投资机会:1.具备品牌/管理/服务优势的区域健身俱乐部,望通过跨区域发展成为全国连锁龙头品牌;2. 有望形成竞争壁垒和成熟变现模式的新型连锁和健身APP;3. 受益智慧健身升级的相关领域。推荐探路者(基金投资FitTime,拟布局健身产业)、贵人鸟(拟收购威尔士),关注中体产业(中体倍力)和莱茵体育(收购飞马健身,打造智慧健身馆)。

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行业概览

健身产业链的核心构成包括健身俱乐部、健身APP、健身教练和健身用户。用户从健身俱乐部/健身APP得到健身指导的同时还能形成健身交友圈和参与健身赛事,而教练也可通过健身俱乐部/健身APP对用户提供专业健身服务。最终健身产业通过场地、教练、广告及健身周边(设备、配餐、服饰等)等渠道变现。


本篇报告聚焦于健身产业核心部分,即健身俱乐部、个人工作室、新型连锁俱乐部以及健身APP

 ●健身俱乐部:提供专业健身服务,是健身产业链核心。健身俱乐部为健身运动的主要场所,包括连锁健身俱乐部(场地+教练)、个人工作室(私教为主,场地为辅)等,为用户提供健身场地、训练指导和健身配餐、服饰等周边产品。


●健身APP:解决传统健身俱乐部痛点,满足碎片化健身需求。健身APP摆脱了时间、场地对于用户的约束,满足都市白领碎片化的简单健身需求,同时打造移动端健身交友平台。


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需求提升空间广阔,群雄割据龙头待起



行业规模初现,竞争格局分散

行业初具规模,对标欧美未来空间巨大

我国健身行业从诞生至今有20多年的发展历史,经历了力量健身(80年代,男性为主、参与人少)、有氧健身(90年代,会员制逐渐流行)、时尚健身(1998年后,大型俱乐部诞生)三个发展阶段。随着经济快速发展,近几年健身行业快速成长、初具规模,同时涌现出了新的参与者和新的商业模式。


目前我国健身行业发展规模初现,从健身俱乐部的收入、数量和会员数来看,行业处于高速成长期:


●健身俱乐部年收入:2004年我国健身俱乐部年收入约5.82亿美元,2012年增至36 .9亿美元(约230亿人民币),不到10年的时间里增长了近7倍(IBIS World报告)。而根据IHRSA数据测算,2015年我国健身俱乐部收入规模为300亿元左右。


●健身俱乐部数量:2001年我国仅有300家健身俱乐部,而到2013年健身俱乐部的数量超过5000家,根据IHRSA 数据推算2014年健身俱乐部数量超过6000家。(智研数据中心,IHRSA)


●健身俱乐部会员人数: 2015年我国健身俱乐部会员人数663万人、同比增长21%。(AASFP)

发展起步,空间巨大。目前,我国健身行业仍处于起步发展阶段,俱乐部收入规模、健身俱乐部数量、健身俱乐部会员渗透率等均远远低于世界很多国家和地区,存在巨大发展潜力。


●健身俱乐部数量少,人均健身俱乐部数量低。从总体规模角度看,目前我国健身俱乐部无论是数量还是收入,都无法进入全球排名前十位。从人均角度看,加拿大、韩国、美国等国家,平均每万人就拥有一家健身俱乐部,全球平均每百万人拥有25家健身俱乐部,而我国平均每百万人口才有5.6个健身俱乐部,与全球平均水平相差近4倍。


●健身俱乐部会员渗透率低。根据IHRSA,2014年美国健身俱乐部会员人数达到5400万,会员渗透率(俱乐部会员数占总人口的比例)17.6%,加拿大、新西兰、英国、澳大利亚、德国的会员渗透率分别为17.9%、14.8%、12.9%、11.4%、11.1%。


亚太地区属于新兴市场,大多数为发展中国家,所以健身俱乐部会员的平均渗透率很低,2014年地区平均水平为3.8%,而我国健身俱乐部的会员渗透率远远低于这一水平、仅为0.4%,只有上海、北京等一线城市发展相对较为成熟。

竞争格局分散,区域特征明显

健身行业竞争格局分散,15家具备规模优势的区域龙头市占率不足12%(按俱乐部数量)。目前,国内尚未形成真正意义上的全国连锁健身企业,健身俱乐部区域特征明显,如上海的一兆韦德/威尔士、北京中体倍力/浩沙、宁波美日、南京金吉鸟、深圳中航时尚等。由于健身市场门槛较低,大量竞争者的涌入导致目前国内健身市场格局较为分散,15家具备规模优势的区域龙头一共拥有600多家健身俱乐部,市占率不足12%。

一线城市健身意识较为普及,上海、北京已出现区域龙头,竞争格局正在形成;二线城市健身意识正在培养,部分地区出现主导品牌;三、四线城市尚处朦胧期。


●一线城市健身意识普及,格局相对清晰一线城市人口密度大,公民健身意识强,对健身的刚性需求较大。上海形成了以威尔士和一兆韦德为主导的竞争格局,目前威尔士和一兆韦德在上海的门店数量达到了150家左右,占上海健身俱乐部总数的20%左右;北京的中体倍力、浩沙和青鸟都各自占据一定的市场份额,但还尚未形成较强竞争优势;广深地区以中航和古德菲力为主,进驻的健身俱乐部相对较少,尚未形成气候。


●二线城市公民的健身意识尚处于培养期,部分地区出现了主导健身品牌。如南京地区,形成以金吉鸟为主导的健身俱乐部,其在南京拥有27家门店;美日健身的市场全部分散在宁波地区,在该地区处于主导地位,竞争上具有相对的优势。


●三、四线城市正处于朦胧期。居民尚未形成较强的健身意识,同时考虑到三、四线城市地方政府保护主义色彩浓厚,很多健身俱乐部都不选择三、四线城市作为潜在的发展标的,因而竞争相对较小,仅有一些小的健身俱乐部用于满足居民多样化的健身需求。


区域龙头健身俱乐部已经形成一定规模优势,并在不同程度上完善经营管理能力和综合服务能力。未来,随着我国健身市场需求逐渐提升,具备优秀管理团队的健身俱乐部有望实现跨区域发展。

展望未来:2020年规模可达600亿

人均GDP增长催化服务业发展。欧美发达国家均曾经历过服务业快速发展的时期,尤其是当各国人均GDP达到10000美元时,服务业将进入高增长通道,如美国1979年时人均GDP达到11302美元,服务业在接下来的二十年时间内均保持快速上升趋势,期间服务业增加值比重由62.9%增加至75.4%。


中国健身俱乐部市场规模有望快速扩张。2000-2015年中国人均GDP经历快速增长期,复合增长率高达15.20%,2015年人均GDP已近8000美元。尤其在一二线城市,人均GDP基本已超10000美金,人们对健身等服务的需求提升。对比美国第一个爆发期,中国俱乐部数量有望进入高速增长期,健身俱乐部收入随人均GDP持续稳定增长。

行业规模:2020年收入将达600亿

对比亚太地区各国健身俱乐部行业发展情况以及中国现状,通过从人均支出以及渗透率两方面入手对于未来中国健身俱乐部规模做出预测:


●不同人均GDP条件下的人均健身支出水平:通过对2010年亚太地区国家俱乐部会员人均支出占GDP比重与人均GDP之间的关系分析可以发现存在显著的幂函数关系,因此可通过对未来中国地区人均GDP的预测估计各地区会员人均支出水平。

不同地区的渗透率:中国地区经济发展差异较大,北上广深等一线城市健身俱乐部发展较为成熟。2014年上海、北京健身渗透率已达3.3%、2.9%。因此区分不同地区并依据目前渗透率结合他国经验估计行业规模更为合理。

根据估计结果,2015年中国健身俱乐部收入规模为306.53亿元,至2020年规模将增至608.62亿元,整体渗透率达1.0%,其中一线城市、新晋一线城市、二线/省会城市以及其他城市收入规模分别为141.59亿元、218.27亿元、138.83亿元、109.93亿元。

●以俱乐部会员数测算:根据AASFP统计,2015年我国健身俱乐部会员总数为663万人;而国家体育总局《2016年健身教练职业发展报告》表明约1/3的俱乐部会员选择购买私教课程;根据国家体育总局,截至2015年我国经常参加体育锻炼的人数为3.6亿,结合国务院《全民健身计划(2016-2020年)》中提出的目标,到2020年经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。现假设俱乐部会员人数/经常参加体育锻炼人数的比例每年递增5%,会籍费2000元/年,私教单价400元/课时、人均购买30课时/年及购买比例不变,据此我们预计2020年我国健身服务行业的市场规模将达到600亿元,与上述预测基本一致。


●以俱乐部数量测算:综合AASFP以及智妍数据中心的统计,2015年我国健身俱乐部数量约4800家,2009~2015年的复合增长率约6%,假设俱乐部数量以每年6%的速度增长,以平均每个俱乐部每年收入1000万元计算得到,测算到2020年我国健身服务行业市场规模约640亿元,与上述两种预测结果均基本一致。


根据美国经验,随着人均GDP跨越1万美元,美国健身俱乐部行业快速成长,行业收入规模从1980年的不到50亿美元,发展到2014年的242亿美元,期间增长4-5倍。

多因素支撑快速增长,中青年成消费主力

随着收入水平提高,国民的消费理念升级,对于健身等品质型、体验型消费需求增长。除此之外,健身意识的增强与消费人群的变迁也同样推动健身行业需求释放。


体育消费人群扩张,健身意识增强。随着大众对健康关注程度的增加,人们参与运动的意识增强。根据国家体育总局数据显示,截至2015年,我国经常参加体育锻炼的人数为3.6亿,且呈逐年增加趋势,根据《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》规划,到2020年经常参加体育锻炼的总人数达到4.36亿人。


而健身俱乐部一方面能满足都市白领“随到随练”的快速生活节奏,另一方面并不像其他竞技类运动项目对技巧和体能的要求较高,因而广受欢迎。据艾瑞咨询调查显示,2016年运动人群中50%的人主要运动场所包括健身房/会所/俱乐部。

消费特征改变,中青年成健身消费主力军。不同年龄段人群健身消费目的具有显著差异,健身在80后成为减压、塑形与交友的一种方式,而健身俱乐部能提供更好的健身服务以及社交环境,成为了中青年的主要运动场所之一。据统计,20-39岁中青年人群对健身会所与专业教练的需求显著高于其他年龄段,并且健身俱乐部客户中70%为中青年客户,年轻群体成为健身俱乐部的主流受众。

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美国经验:30年快速发展,均衡布局

两次爆发、两次调整

美国健身俱乐部经历了60多年的发展历程。20世纪80年代以来,伴随人均GDP的增长,健身俱乐部收入和数量双双实现了高增长,期间经历了两次发展爆发期以及两次调整期,目前呈现稳步增长的健康发展态势。

美国健身俱乐部的收入与人均GDP呈现一致的趋势,按收入增长的幅度可以将美国健身俱乐部的发展历程分为三个阶段:


快速发展期(1982~1999年):1982年美国人均GDP突破1.40万美元,1982~1999年人均GDP复合增长保持5.3%。健身俱乐部进入快速发展期,收入从1982年的不到50亿美元增加到1999年的141亿美元,2015年CAGR约为8%。


稳步增长期(1999~2008年):人均GDP增速逐步稳健,1999~2008年复合增长率保持3.8%;健身俱乐部进入稳步增长期,到2008年收入达到约190亿美元,1999~2008年CAGR约4%。


缓慢增长期(2008~2014年):2008~2014年人均GDP年度复合增速约2.0%,健身俱乐部收入增速放缓,2014年达到242亿美元,CAGR约2.3%。


美国健身俱乐部数量经历了五个发展阶段:


1982~1990年第一次爆发期:伴随人均GDP的增加以及健身意识的增强,健身服务行业在美国开始兴起并快速发展,8年间俱乐部数量从6211家快速扩张到13854家,CAGR约14.3%。


1990~1996年小幅下滑阶段:1990~1996年间,尽管健身俱乐部的收入仍处于高速长期,但数量却下降了15.9%到1996年的11655家,说明美国的健身俱乐部行业进入精细化管理时期,部分管理不善的俱乐部在竞争中被淘汰或关闭门店,与此同时,单个俱乐部门店的收入在增加。


1996~2005年间,伴随俱乐部收入的稳步增长,健身俱乐部进入第二次爆发期,到2005年达到约30000家,CAGR约11%,这段时期的数量增长来自大量快捷式连锁俱乐部以及精品专项工作室的迅速崛起。


从2005年起,伴随收入的放缓,俱乐部数量进入停滞期,推测是由于前期经历了较长时间的快速增长之后行业面临调整以及金融危机的影响所致,到2012年全美健身俱乐部约29890家。


2012年以后,健身俱乐部数量增速稳定,CAGR保持在约2%,到2014年达到34460家。

竞争格局:连锁为主,多类型均衡布局

目前,美国健身服务行业拥有34000多家健身俱乐部,形成了大型多功能健身俱乐部、快捷式连锁俱乐部、精品专项工作室共存的局面。


大型多功能健身俱乐部:面积较大,通常在5000平方米以上;会费较高,超过70美元/月;除传统健身项目外,还为会员提供篮球、壁球、网球、游泳、水疗和儿童保育等多种服务。


快捷式连锁俱乐部:面积中等,通常在1000~1500平方米之间;会费很低,约10美元/月;往往只提供力量训练器材和有氧设备,没有教练和私教课程。


精品专项工作室:面积一般不超过1000平方米;会费相对较高;仅提供瑜伽、普拉提、室内单车等单项或几项健身项目。


与工作室相比,连锁型俱乐部具备品牌、门店等优势。其中,大型多功能健身俱乐部凭借其全方位、一体化的多元服务,吸引了众多中高端收入的会员;快捷式连锁俱乐部凭借超低的会费和较多的门店分布,无论在会员数还是俱乐部数量上都保持较快的增速。


Life Time Fitness:一站式运动健康服务

Life Time Fitness成立于1992 年,2004年在美国纽交所上市,2015年3月被私有化(交易对价超过40亿美元)。2014年公司实现营业收入12.91亿美元、净利润1.14亿美元,毛利率42.33%,净利率约8.86%。


自成立以来,公司不断扩张,拥有的俱乐部数量从2004年的44家增长到2015年的114家,会员数超过140 万人,俱乐部平均面积约10000平方米。除提供运动健身服务外,还为会员及其家庭成员提供咖啡、SPA、儿童活动中心等增值服务。公司会员卡多为月卡,费用从45~160美元/月不等,此外还提供双人或家庭会员卡,会籍费75~340美元/月。

Planet Fitness:低会费吸引会员,加盟扩张路线

成立于1992年,2015年在美国纽交所上市。2015年共有1124家门店(其中,加盟店1066家,自营店58家),会员数730万人,俱乐部平均面积约2000平方米2015年公司实现收入3.3亿美元,净利润1851.8万元,净利率5.60%。


公司靠低会费吸引了大批中低收入人群,一般会员仅需支付10美元/月的会籍费。公司品牌知名度以及提供的经营管理咨询服务受到加盟商的青睐,成立以来无论业绩、门店数量和会员总数都实现了快速扩张。

Soul Cycle:精品单车健身工作室

成立于2006年,2011年被 Equinox 收购,并于2015年递交了上市申请。截至2015年在美国拥有38家工作室,其中24家都是2012到2014年的两年时间开设的。


Soul Cycle实行非会员制,定位于中高端收入人群,收费标准34美元/课时,贵宾 VIP 课程为 3500美元,内含50节课。在标准的 45分钟课程内,学员可以进行舞蹈、高阻动感单车等环节,俱乐部倡导精致高效的生活方式,斗志昂扬的运动氛围以及极富煽动性的教练,使得俱乐部会员忠诚度极高。与此同时,SoulCycle主动鼓励、甚至打造教练成为“网红”,以此吸引大量忠实粉丝。

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健身俱乐部:平衡现金流&盈利

平衡现金流和盈利能力

健身俱乐部拥有设施齐全的健身运动场馆,提供专业丰富的健身器械和训练场地,如无氧器械(局部及综合力量器械)、有氧器械(跑步机、动感单车)、操课训练场等。健身俱乐部采用会员制管理,需成为俱乐部的会员并缴纳会籍费后,才能在规定时间或次数内享受相关服务。同时,健身俱乐部还会聘请专业健身教练为会员提供有偿健身指导课程,主要包括一对一私教和一对小多团课。另外,健身俱乐部还会出售营养补剂及服装等运动周边产品。


健身俱乐部经营过程中具备以下几个特点:


●现金流是健身俱乐部行业非常重要的经营指标。开设一家健身俱乐部的前期投入成本较高,包括器械购置、装修等费用;同时,日常经营过程中的成本费用也较高,包括房租、物业费、人工、水电费等。因此,健身俱乐部对于现金流收入十分看重。


开业前,健身俱乐部通常采取预售模式,提前发展会员、获得预付的会籍费收入,快速收回前期投入资金。正常营业之后,在发展新会员、销售私教课程的过程中,也倾向于一次性销售更长时间会籍卡(多年卡)或更多次数私教课程的方式保证当期现金流收入。


●店址选择至关重要。健身俱乐部往往需要较大面积的场地(通常为1000-3000平米),同时辐射半径有限(通常为3-5公里),因此店址的选择至关重要,需要平衡人口密度、租金成本等多重因素。地理位置好、潜在客户质量高的优质门店成为争夺的对象,各家俱乐部都希望通过门店扩张提前介入发展潜力好的地区,形成先发优势。


健身俱乐部的选址主要有三个方向:一是城市核心商业区、商务区;二是城市次级(片区性)商业商务区、高科技/文化产业园区;三是高档社区内部的会所。健身俱乐部在选址时需要在租金价格和潜在消费人群数量中找到平衡点,一般而言,核心商业区中心人流集中、且能够起到品牌宣传效果,但是租金往往较高;高端社区往往兼具较低的租赁成本和稳定的优质客户。


● 对销售团队能力依赖度较高,销售费用占比高。目前,会籍卡营销团队在健身俱乐部会员开发过程中起到了至关重要的作用。虽然我国居民的健身意识逐渐提升,但是主动选择去健身俱乐部付费运动的人数仍然有限,因此往往需要销售团队教育引导,将潜在消费者转化为付费会员。

会员数量是健身俱乐部健康运营的核心:一方面,会籍费用能够帮助健身俱乐部快速收购前期投入资金;另一方面,只有俱乐部拥有足够的会员,才能够进行接下来的多次变现(如私教课程购买、商品购买等)。因此在现阶段,大多数俱乐部选择给予销售团队较大的激励政策,以保证获得足够的会员人数。


综合来说,健身俱乐部行业是一个重视现金流运营能力、同时兼顾盈利能力的行业,经营者必须具备在现金流和盈利能力两者之间不断平衡的能力,具体来说包括:门店位置选择(潜在销售VS租金)、销售提成(会籍收入VS销售费用)、会籍期限(现金流VS长期盈利能力)等。

健身俱乐部现金流和盈利能力分析

收入分析:会籍费是基础,私教提升客单价

健身俱乐部的收入来源主要分三大部分:(1)会籍费收入,是健身俱乐部的基础收入;(2)私教收入,为有需求和经济基础的客户提供个性、专业训练指导,所得收入由教练和俱乐部按约定比例分成;(3)商品销售收入,包括销售营养补剂和服装周边产品。目前,会籍费和私教课程是健身俱乐部最重要的收入来源。


●会籍费:收入占比超六成。会籍费指会员为享有健身俱乐部的基础设施而需要承担的费用,通常采取预付费的方式,客户需购买会籍卡后凭卡消费,通常分为年卡/月卡/次卡等,一般年卡费用在3000元上下。目前,会籍费是健身俱乐部占比最高的收入来源,普遍达到60%以上。


会员保有量决定会费收入。会员保有量是指拥有会籍卡的会员人数,决定了俱乐部的会籍费收入规模。通常一家2000平米的健身俱乐部可容纳2500名左右的会员,平均每天到店人数为10%左右。单个健身俱乐部的会员辐射半径有限,一般为3~5公里,当会员保有量达到俱乐部承受范围之后,提高老客户的续卡率成为健身俱乐部能够持续经营的关键。


●私教收入:有效提升客单价。健身俱乐部会员可以分为边缘会员、参与会员和深度会员。其中,边缘会员健身次数有限、很难转化为课程用户;参与会员一方面有健身课程的需求,另一方面追求性价比,是占比最多的会员人群;而深度会员对健身教练要求高、价格承受能力更强。


一二线城市的私教费用在300-1000元/课时之间,相较3000元/年的年卡费用,私教费用相对高昂,大部分消费者来自中高产阶级及资深会员。根据2016年健身教练职业发展研究报告,约 1/3的俱乐部会员会选择健身教练,在这些请健身教练的用户,他们平均每年在健身俱乐部和健身教练上的花费约1.2万元。可见,深度挖掘核心会员,开发私教课程,有利于提高客单价从而增加健身俱乐部坪效。

成本分析:租金和人工成本最高

健身俱乐部的经营成本主要包括场地租金、私人教练和销售顾问工资、器材折旧和装修摊销以及水电费等。其中租金和人力开支是占比最高的成本项。


场地租金。健身俱乐部需要较大面积的经营场地,一般分为1000平米以下、1000-2000平米、2000-3000平米、3000平米以上几个标准。店铺租金费用差别较大,主要取决于选址位置。以一线城市为例,租金一般为5-10元/平米/天,核心商圈可能会出现超过15元元/平米/天价格,而较偏的位置价格可以控制在2-5元/平米/天。2000平米健身俱乐部租金成本大概为360-700万元之间。


器材折旧和装修摊销。新开健身俱乐部需要进行设备和装修的投入,然后分别在经营周期中进行折旧和摊销。一般情况下采购设备和店铺装修的成本价格均为1000-1200元/平米,以2000平米的俱乐部为例,前期设备和装修的一次性投入约在400-500万元左右。其中,装修成本按照3-5年摊销,设备成本按照5-8年折旧。


销售和教练薪酬。销售顾问和私人教练普遍采取“底薪+提成”的方式,很多连锁俱乐部的销售顾问和私人教练薪酬甚至超越房租,成为俱乐部成本中占比最大的一项。以上海地区为例,销售顾问的会籍费提成一般为30%左右,考虑到底薪、住宿、营销物品等支出,一般会籍卡销售费用率大约为35-40%左右。私教,销售提成一般为10%左右,教练体系内管理抽成5-10%,私教课程销售费用率大约为15%-20%;每节私教课给教练的课时费提成在20%-50%不等(根据教练级别);综合下来私教薪酬占比约为50%。

现金流和盈利能力模拟测算

为了更好的分析健身俱乐部的现金流和盈利能力,我们以面积2000平方米的中型健身俱乐部为例,假设其经营情况理想,模拟分析新开业两年内现金流和盈利情况(没有考虑经营季节周期和商品销售)。


根据测算,如果一家健身俱乐部选址合理、营销理想,有望于开店第一年实现现金流入和现金流出平衡,第二年开始每月产生净现金流入并实现利润表盈利。




核心竞争要素:决策管理、综合服务

综合以上分析,我们认为健身俱乐部最重要的核心竞争要素有二:一是优秀的决策能力和管理能力,二是优质的综合服务能力。


优秀的决策能力和管理能力:正如前文所述,健身俱乐部行业是一个重视现金流运营能力、同时兼顾盈利能力的行业,经营者必须具备在现金流和盈利能力两者之间不断平衡的能力,具体来说包括:门店位置选择(潜在销售VS租金)、销售提成(会籍收入VS销售费用)、会籍期限(现金流VS长期盈利能力)等。


因此,健身俱乐部经营团队综合的决策能力和管理能力十分重要。尤其对于希望成为连锁品牌、甚至实现跨区域经营的健身俱乐部来说,是否能够搭建一支了解区域市场、销售能力优秀、内部管控严格的管理团队,是成功的关键所在。


优质的综合服务能力:经营健身俱乐部的实质,是为消费者提供健身服务产品,因此优质的综合服务能力将最终决定消费者的去留。通过提升健身俱乐部的服务能力,包括教练素质、特色课程、设备环境、增值服务等,可以提升会员二次消费比例(私教、商品)、提升续约率、降低多年卡销售比例、降低销售提成比例等。


经过近二十年的发展,上海、北京、深圳、南京、杭州等城市的区域龙头健身俱乐部已经形成一定规模优势,并在不同程度上完善经营管理能力和综合服务能力。未来,随着我国健身市场需求逐渐提升,具备优秀管理团队的健身俱乐部有望实现跨区域发展。

随着消费者付费健身意识增强、健身俱乐部整体运营能力的提升,我们认为行业将形成以下两个趋势判断:


销售费用率有望逐渐降低。目前,健身俱乐部销售费用率较高,主要原因有二:一是消费者健身意识薄弱,销售人员不可或缺,推销会籍卡的过程也能够起到教育引导消费者的作用;二是健身俱乐部服务质量差异化不明显,竞争激烈倒逼健身俱乐部经营者提升销售提成以增加会员人数,希望圈住更多消费者实现私教等二次消费。


未来,随着我国人均GDP的不断提升,人们健身意识有望逐渐增强,会有更多消费者主动选择到健身俱乐部付费健身。同时,健身俱乐部将逐渐提升自身的服务能力,提升品牌影响力和会员留存度,降低对销售的依赖程度。因此,从较长时间来看,我国健身健身俱乐部的销售费用率有望逐渐降低。


收入结构更为均衡,私教收入和商品销售的占比逐渐提升。目前大多数健身会员仍停留在购买会籍卡的入门级消费。未来,消费者意识提高和健身俱乐部服务升级将共同扩大参与会员和深度会员比例,促进私教与周边产品需求增长。


1. 团课释放参与会员课程需求:相比1对1私教课程,团课可以让客户间有相互的交流和配合,更具趣味性和健身氛围,颇得数量众多的参与型会员的认可。目前多人团体课程占比小但增长快,未来或将成为俱乐部重要收入来源。2. 健身需求增长带动周边产品销售:随着客户健身意愿提高和消费升级,对于营养补剂、服饰、可穿戴设备等周边产品的需求也将增加,而目前俱乐部周边产品收入占比很小,未来增长空间较大。

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新型连锁/工作室/ APP兴起

目前,传统商业健身俱乐部是我国健身行业的主导力量,凭借先发优势积累了品牌、门店位置、会员、教练体系等优势资源。随着健身行业的快速发展,已经有更多参与者加入其中,通过探索新的商业模式寻求突破。

新型连锁俱乐部:廉价高效,特色服务

新型连锁健身俱乐部主打“不办年卡,按次预约”的收费方式,提供低价简单的健身运动场所和专业特色的健身课程(私教、团课等),以超级猩猩、乐刻健身、光猪圈为典型代表,可以实现24小时随时打卡健身。新型连锁健身俱乐部的出现,满足了对于廉价、高效、特色健身的需求,类似“健身便利店”,契合追求性价比人群的需求。

超级猩猩:智能健身舱,派对式团课

2014年起步于深圳,以集装箱改装打造成的智能移动健身舱为主要特色,单个健身舱面积约50平米,为用户提供7x24小时自助健身的体验。健身舱配备自主研发的Sream系统,即自助服务预约和设备自动化管理系统,实现了无人值守。提供大量派对形式的团体课,是超级猩猩的另一个重要特色,课程并不是“单向技能的传授”,而是“群体共同体验”的派对形式,这些针对性和趣味性极强的团体课程,增加了会员的参与热情和消费频次。


目前超级猩猩在深圳已有多家门店,武汉和上海也正开始试运营,已经获得来自动域资本、复星昆仲资本的投资。

乐刻:首推99元月卡,打造智能健身第一品牌

乐刻运动采取24小时智能健身房模式运营,推出不限次的99元月卡,承诺全程无推销。以用户为核心建立连接消费者、场地和教练三方的生态系统,用户可以通过平台预约教练,以此增加会员粘性。此外,乐刻运动还进驻阿里巴巴蚂蚁金服,由蚂蚁金服提供健身场地,乐刻专业运营团队进行运营,服务蚂蚁金服的全体员工,创造了健身俱乐部开拓市场、将过剩产能和写字楼员工旺盛的健身需求连接起来的新方式。


第一家门店于2015年5月开业,目前拥有近130家门店。近日刚刚完成超1亿元B轮融资,目标是在全国范围内开5000+座智能健身俱乐部,成为全球门店数量第一的健身品牌。

光猪圈:加盟模式推进扩张

成立于2015年初,采取加盟模式,加盟费约8万元每家店,目标是做成健身行业的seven-eleven。门店面积约300~500平方米,实行扁平化管理,一个店长配备多个健身教练。同时打造线上App,功能涵盖课程表、会员管理、教练管理以及视频课程等,借助智能手环打造线上、线下一体的智能化生态系统。


截至目前,光猪圈已经签约242家加盟店,分布在40多家城市,预计年底前共开业55家。公司2016年预计营收突破2000万元,目前已经获得了洪泰基金、探路者体育产业并购基金的融资。


新型连锁健身俱乐部的不断涌现是对传统大型健身俱乐部的有效补充,满足了健身用户对于低价、高效、便捷的需求。目前此类健身俱乐部仍处于扩张期,期待在资本参与和自身服务质量不断提高中实现规模和收入的爆发增长。

个人工作室涌现,“小而美”个性化服务

个人健身工作室指的是以“一对一”的私教课程为主的小型健身场所,通常不需要办理会员卡、缴纳入会费,而只需缴纳私教课程费,靠优势的价格+优质的服务吸引了一批稳定的高质量客户群。根据智研咨询,当前我国健身工作室已有超过2 万家。


根据青橙科技发布的《2015-2016健身工作室运营白皮书》(基于515家工作室运营数据,样本原因报告中的数据可能高于个人工作室行业平均水平),个人工作室平均会员数量为350人,以女性为主(占比约80%),月均活跃会员数达到85人、占比23.71%;会员月均上课次数为7次,人均年消费额在6000元左右。

个人工作室通常采取轻资产的运作模式,其会员卡以次卡为主,储值卡为辅,还有少量的期限卡,次卡/储值卡/期限卡占比分别为63.54%/30.87%/5.59%。个人工作室主要通过提供团课、私教课、团课+私教课三种服务收费,总的月均销售额达到18.6万元,主要的收入来源于私教课。


团课的平均价格为106元/人/节,月平均课程数100节,平均每节有4人参与,每月服务400人左右。私教平均价格为340元/人/节,月平均课程数265节,平均每节有1.11人参与,每月服务300人左右,大约10%的私教课程是一对多课程。

与连锁俱乐部相比,个人工作室某种程度上弥补了因现有健身俱乐部不完善而带来的市场需求空缺。在运营模式上,个人工作室通常不需要办理会员卡、缴纳入会费,只需缴纳私教课程费;此外工作室也不对外开放,仅供顾客在工作室上私教课程。在经营成本上,个人工作室面积较小,健身器械也以实用为主,因此成本相对较低。

APP兴起,变现模式有待探索

伴随移动互联网的广泛使用,大量健身类APP兴起,为健身服务行业注入新的力量。健身APP摆脱了时间、场地对于用户的约束,满足人们碎片化、简单化的健身需求,同时打造健身交友平台以满足用户的社交需要,因此得到了广泛的用户参与,积累了大量线上人气。


健身APP的切入点主要包括以下几个方面:


以内容为切入点,满足用户碎片化健身及社交需求。通过以低价或免费的方式提供视频、图片以及营养餐搭配等健身相关的优质内容,使得用户充分利用碎片化时间进行锻炼,解除设施场地约束,也无需支付高昂的会员和私教费用,同时满足社交需求,从而聚集大量流量。


 打造健身交友平台,满足运动社交需求。健身APP的兴起利用互联网打破健身运动的时间和空间边界,为健身行业带来大量流量的同时,实现了不同地区的用户连接,扩大了用户的健身交友圈。此类交友平台还可以增加互动而提高用户粘性,通过图片分享、社区活动等互动方式促进用户之间的交流,增加了健身的趣味性和社交性。


数据采集与管理,服务个人及健身俱乐部。针对个人,健身APP可对接智能手环、智能体重秤和智能码表等智能硬件实现数据采集,借此提供个性化的运动数据报告,实现用户对自身状况的实时监控。针对健身俱乐部,健身APP能多维度连接硬件数据方、服务提供方、商品、广告等资源,实现数据连接,提供综合数据采集、管理及分析服务。


健身O2O,实现线上线下导流。健身APP还可切入线下俱乐部尤其是健身中小俱乐部的导流需求,整合线下场地和教练资源,而用户可通过APP预定健身场地、预约健身教练,实现用户与健身俱乐部、教练的对接。


健身APP主要通过提供内容来吸引特定用户群,APP得以持续运营的关键在于在流量不断扩大的基础上实现变现。目前已有的变现尝试包括电商、营销、内容和数据等,比如Keep以电商和自有品牌运动装备寻求变现,火辣健身则通过为品牌提供线上线下一体的营销方案获得收入,Feel已经尝试付费课程变现。但现阶段各类变现模式仍在不断实践和探索中,尚未形成成熟的盈利模式。

Keep:移动健身专家,开创自有品牌/电商变现

Keep是一款具有社交属性的健身工具类产品,具备视频教学、数据记录和运动社交三大功能。Keep为客户提供丰富的健身课程,适用于多种健身场景,并通过视频准确向客户传达健身要领;同时运动结果可在运动社区中分享,同时起到相互监督指导的作用;此外Keep也提供跑步数据记录的功能,也可通过社区实现分享。截至2016年10月,Keep用户量已破6000万。


Keep主要通过运动商城出售运动装备、营养补剂等变现,上线产品中包括了Keep自有品牌。

FEEL:健康解决方案提供商,付费订制课程变现

Feel是一个健康解决方案提供商,其功能包括数据记录、线上课程、运动社区三大类。首先Feel拥有16种用户数据监测工具(计步器、睡眠记录、卡路里消耗等),可通过外设设备、用户输入等方式实现数据搜集;其次基于这些数据Feel可精确提供定制化的线上课程,提供每日的视频训练、食谱、作息推荐等个性化服务;并且Feel通过运动社区来促进不用细分人群的互动,增强用户黏性的同时挖掘用户健康需求及个人数据,丰富平台的用户数据库。目前Feel拥有4000多万注册用户,330多万日活跃用户。


Feel的变现方式主要为线上付费课程,其通过数据支撑挖掘用户个性需求,再从“吃喝睡动”四大方面打造整套个性化健康解决方案。其独有的数据也为其打造了独有的竞争优势和壁垒,付费课程仅上线一个多月就已有2万多人购买。此外Feel针对企业级客户的2B业务12月中旬上线,将通过线上操课拓宽变现渠道。

火辣健身:APP面向用户,SAAS提供B端服务

火辣健身主要提供两类产品及服务:一是面向中高端用户的线上APP;二是SAAS服务系统。APP端主要提供在线课程与运动社区功能,致力于提供原创内容,形成了文字、图片、视频和直播等多维度的社区以及运营体系,用户已达4000万;SAAS端,目前已打通除支付外所有环节,包括销售体系、利用数据追踪客户、门禁等,从而为健身俱乐部提供一整套模块化的数据分析、市场营销方案,目前已进驻500家健身俱乐部。


目前火辣健身的变现主要依靠两点:一是通过提供线上线下营销方案的方式;二是为健身俱乐部提供SAAS系统从而获取收入,同时在线下开设一站式体验的健身俱乐部,探索SaaS服务的商业模式并向合作伙伴进行展示。


我们认为,互联网健身产品出现的意义在于:①在用户中广泛普及健身知识,吸引原本不是健身用户的人群开始关注健身;②满足用户随时随地利用碎片化时间健身以及用户间互动等特色需求;③为线下健身俱乐部提供SAAS服务等运营管理支持,促进线下健身俱乐部进行升级改造,提升管理水平。


健身类APP得以在激烈竞争中取胜并持续经营的关键在于:①以优质内容为核心,通过高品质的内容吸引用户流量从而建立壁垒;②在流量积累的基础上探索有效可行的变现渠道和模式;③重视健身运动的场景化特征,与健身俱乐部对接实现线上线下结合。


6

发展趋势:连锁化、智能化、健康管理

趋势一:连锁为主,高端/大众并重

连锁化为主、个人工作室为辅。传统健身俱乐部在我国经历了20多年的发展,形成了多个区域连锁品牌,拥有一定的品牌知名度和市场份额。而另一方面,个人健身工作室的出现满足了人们对定制化健身需求的增加,近年来增长迅速。与个人工作室相比,连锁俱乐部具备规模、品牌以及资金优势,更容易在迅速扩张中沉淀会员人群和品牌影响力。未来随着资本的介入,行业集中度将显著提高,有望出现市占率在10%以上、全国性的连锁健身俱乐部品牌。参考美国健身服务行业的发展史和竞争格局,未来健身服务行业将形成连锁健身俱乐部为主、个人工作室为辅的行业格局。


就呈现形态而言,连锁俱乐部将沿着高端化和平民化的两极路线发展:一种是提供一站式高品质运动健康服务的中高端路线;一种是提供大众健身运动的平民化路线。拥有明确的目标人群定位并提供差异化服务是连锁俱乐部运营的核心。


高端化:一站式高品质运动健康服务,增值服务实现收入增加。大型连锁俱乐部,如威尔士、一兆韦德等行业巨头已初具规模,未来方向是从传统单一健身服务向综合健康保健解决方案转变,规模优势决定其能够在服务多样性及深度挖掘家庭会员上占据天然优势,可以参照美国Life Time Fitness公司的大规模综合性健身中心模式。


平民化:凭借价格优势迅速扩展网点,商业模式成熟化后发展空间可期。目前健身俱乐部3000元的年卡价格相对中国城镇人均年工资而言仍相对偏高,占比超过5%。目前国内公司如乐刻、超级猩猩、光猪圈等新型连锁健身俱乐部的崛起即代表了平民化的发展方向,低廉的价格和按次付费的模式吸引了大批追求性价比的用户,待商业模式和运营经验成熟之后有望发展成为便利店式连锁健身俱乐部。

趋势二:硬件改造+软件升级

健身APP的出现和兴起为健身服务行业注入了新的活力,无论对于健身用户还是线下健身俱乐部都产生了深远的影响。而实体健身俱乐部拥有线上APP不可比拟的硬件设备及健身氛围优势,前往健身俱乐部更能保证运动效果以及满足社交需求。我们认为,互联网健身教学模式作为对现有健身行业的有效补充,并不会从根本上颠覆已具备相应经济能力、并养成出入健身俱乐部习惯的消费群体对于线下健身俱乐部的刚性需求。


针对目前实体健身行业存在的续卡率低、私教服务质量低、运营管理效率低下等痛点,传统健身企业应积极采取自建或者与外部平台合作的方式,建立包括智能系统化解决方案、智能装备、健身APP三大板块在内的“智慧健身系统”,把用户、教练和健身器械打造成一个生态圈,以完成对场馆的智能化、互联网化、社区化升级转变。

硬件改造:数据采集和监测,加深用户体验

现有健身俱乐部通过引进智能硬件完成自身装备的换代升级,将吸引更多注重运动效果同时追求新潮科技的消费者的关注及入会,同时也是后续在大数据基础上开发更多增值服务的必要前提。围绕健身俱乐部进行硬件智能化改造的主要目的有:第一,对用户运动过程中的各项生理及体能指标进行实时监测;第二,对用户身份进行识别并对其健身数据包括运动时间、强度、频率等进行记录;第三,利用视频和VR技术创造全新场景增加运动趣味性。


软件升级:客户引流、数据记录、客户管理

软件升级的目的在于,通过APP或者智能管理平台,实现:1)线上线下客户的双向导入,在会员没有到健身俱乐部参与运动的大部分时间里,仍然与其保持互动从而增加粘性;2)全方位记录运动数据并构建管理档案,指导科学健身;3)ERP实现健身俱乐部管理信息化。


智能化综合升级方案

在硬件改造+软件升级的前提下,智能化健身器材与信息化健身服务构成一个系统,我们可称之为“智慧健身系统”。通过运用智能系统化解决方案,实现了健身智能化、标准化,运动场景互动化,体测全面化、直观化的数据化管理,为客户在健身运动过程中增加了社交性、互动性,更通过现代科技手段的运用,提高和满足了消费者对健身运动的升级化要求。


具体的实现方案如下:用户成为健身俱乐部会员时同步购入用户端的智能硬件设备→用户佩戴智能穿戴设备后在健身俱乐部打卡并在运动器械上进行身份识别→运动器械通过传感器设备收集用户的健身数据→数据自动同步至用户和教练的收集端App→教练分析用户健身俱乐部数据和健身俱乐部外步行和睡眠情况后给出针对性运动方案。


让习惯健身俱乐部运动的用户能够更加精准的记录自己的健身数据,同时大量的客户数据能够让健身教练能够更好的进行专业分析,帮助用户调整运动方式,在大数据沉淀的基础之上提供更多增值服务。

趋势三:综合健康管理服务

和大健康产业接轨,提供综合性健康管理服务。健身俱乐部不应只是提供健身的场所,它所提供的最核心价值是健康服务,健身如何同改变身体状况挂钩是健身俱乐部运营的关键。国务院46号文件明确提出了“运动处方”这个概念,就是要对不同的人群制定相应的健身方案。通过体测,教练可以根据客户的体检报告设计更加有效的课程。而体检的结果加上会员在健身俱乐部的数据,几乎可以掌握一个人的健康状况。未来,深度开发会员系统中沉淀的数据,为健身人群开发出饮食管理、全面健康管理等更多增值服务,同时也是未来健身俱乐部与专科医院、理疗机构进行战略合作的基础。

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风险提示

1.经济景气度大幅下滑影响健身消费意愿的风险;

2.大量新竞争者进入导致行业盈利能力下降的风险;

3.国家体育产业支持政策力度不达预期的风险。

8

投资建议及重点公司推荐

我国健身行业规模初现,但发展仍处起步阶段。随着一二线城市人均GDP达到1万美元,未来我国健身行业将享受持续快增长,预计2020年健身俱乐部收入超600亿元,5年CAGR15%。参考美国经验,长期看预计行业有4-5倍增长空间。


传统健身俱乐部具备品牌和门店优势,目前呈现集中度分散、区域割据特征明显的竞争格局,没有真正意义上的全国性龙头企业,未来具备品牌/管理/服务优势的健身俱乐部有望实现跨区域发展。


参考美国健身俱乐部的多元化发展趋势,资本推动各类新的参与方进入健身服务行业,包括新型连锁俱乐部、精品工作室、健身类APP等,期待成熟商业模式落地。


综合以上,我们核心看好以下三类健身行业投资机会:1. 具备品牌/管理/服务优势的区域健身俱乐部,望通过跨区域发展成为全国连锁的龙头健身俱乐部;2. 有望形成竞争壁垒和成熟变现模式的新型连锁和健身APP;3. 受益智慧健身升级的相关领域。推荐探路者(基金投资FitTime,拟布局健身产业)、贵人鸟(拟收购威尔士,设立基金投资多个健身App),关注中体产业(中体倍力)、莱茵体育(收购飞马健身,打造智慧健身馆)。

重点公司推荐

探路者:主业望调整触底,期待布局健身产业

目前公司拥有户外、旅游、体育三大业务板块。户外用品方面,2016年处于调整期、2017年望见底复苏,主要原因是并表加盟商消化库存压力。旅游方面,2016H1实现收入约4亿元,但因业务培育期仍有预期内亏损,未来将加强体验式旅行产品。体育方面,产业基金已布局投资FitTime、奥美健康、乐动天下、光猪圈等项目,未来上市公司和并购基金层面仍将加速体育产业布局,重点考虑健身行业。维持2016/2017/2018年EPS预测0.35/0.50/0.67元。维持“买入”评级。

贵人鸟:拟收购威尔士,体育布局再下一城

公司立足运动服饰品牌运营,不断向体育产业集团延伸布局,目前已经拥有赛事资源/内容(大/中体协)、媒体(虎扑、互联网视频)、变现(原品牌/运动品牌及渠道/经纪)的核心框架。12月17日,公司公告拟收购威康健身(旗下拥有知名健身俱乐部品牌威尔士)布局健身产业,同时公司旗下动域资本已经投资多个互联网+新型健身项目(如超级猩猩、火辣健身、青橙科技等),有望形成协同。预计公司2016/2017/2018年净利润3.46/4.29/4.85亿元,EPS为 0.55/0.68/0.77元。给予“买入”评级。


( END )

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