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互联网证券在中国:如何从残缺走向完整?

中国证券经纪人协作网2018-10-10 13:37:40

Biu哥如是说
互联网金融在中国成为了家喻户晓的名词,可是关于其中一些细小分支的情况大家又了解多少呢?本文将通过对于互联网证券定义的探讨,阐述在中国发展的历史和现状、外国发展的三大路径与相应案例,以及借鉴外国经验的情况下对于中国发展路径的思考。
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互联网证券在中国:从残缺到完整
互联网证券是最近市场热议的一个话题,但对于什么是互联网证券始终缺乏一个明确的定义。我们所见的第一个比较明确的定义是在《互联网金融》这本书中给出的。互联网证券是指“通过互联网进行证券交易等相关活动。从狭义上理解,它包括网上开户、网上交易、网上资金收付、网上销户四个环节“,这个定义基本涵盖了网络经纪业务的四个主要过程。

尽管我国的证券市场比较年轻,但我国是全世界第一个实现交易所核心业务系统采用微机局域网,第一个实现发行、交易、清算全程无纸化的国家。网络经纪领域我国起步也较早,1997年3月,中国华融信托投资公司湛江营业部推出多媒体公众信息网网上交易系统,这被认为是我国互联网证券的发端。

2000年4月,证监会发布《网上证券委托暂行管理办法》,将互联网证券交易正式纳入规范化监管。但为了保证入市资金的合法性,我国长期实现的只是网上交易、网上资金收付这两个环节,互联网证券功能是残缺的。

直到2012年5月,在行业的创新大会上,网上开户政策才有了松动,并在2013年1月7日,证监会发布《证券账户非现场开户实施细则》等文进一步规范了网上开户的流程,我国的互联网证券的整体功能才逐渐丰满起来。


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互联网证券在海外:三条大路通罗马
成熟的资本市场,在其长期发展过程中,形成了以机构业务为主的大型综合性投行,如高盛;以零售业务为主的网络经纪商,如嘉信和E-Trade;以某项业务擅长的精品投行,如拉扎德。

海外证券公司业态的分化是证券公司业务范围的扩大和新技术不断被引入证券行业的结果。在70年代末的美国,随着美国资本市场产品类型的丰富,美国的机构业务开始兴起。同时,佣金率的松绑也使得零售经纪业务的盈利性不断下滑,以高盛为代表的大型券商开始走向专业化的机构服务商;而中小券商由于缺乏和大券商相抗衡的基础,分别走向了专业化的零售经纪商或在投行、资管等领域有特色优势的精品券商。此后随着互联网技术的运用,网络经纪业务的成本优势逐步体现出来,互联网证券形态也随着出现。
2.1 互联网证券的三条路径
世界上最早的互联网证券出现在美国,E-Trade在1992年通过诸如美国在线(Amercia Online)和康伯服(Compuserve)之类的互联网公司提供股票交易,开启了互联网证券的时代,此后嘉信等折扣经纪商纷纷向互联网证券转型。
纵观海外证券业的发展历程,互联网证券的发展路径主要有三类:1)折扣经纪商借助互联网技术转变为互联网证券,最典型的代表是美国的嘉信理财;2)为证券公司提供IT解决方案,积累证券业务经验而后转变为互联网证券,最典型的代表是美国的E-Trade;3)被互联网基因最浓厚的电商收购,打造成为优秀的互联网证券,最典型的代表是日本的乐天证券。

2.2 嘉信理财:不断顺应客户需求,最成功的互联网证券
嘉信理财成立于1971年,正是抓住了1975年美国佣金自由化的浪潮,率先开展折扣经纪业务,进而发展壮大。随着互联网技术在证券行业的运用,嘉信理财及时把握住发展机遇,于1995年推出“eSchwab”产品,推广公司的互联网交易。在通过网络经纪业务抢占客户之后,再通过开发出“OneSource”理财账户等创新型产品提升客户附加值。

嘉信理财在运用低费率和新技术吸引客户的基础上,非常注重客户的需求与公司传统文化的融合及 调整。公司在20多年的发展历程中,根据客户的需求不断进行调整是嘉信理财能够成为行业领军企 业的重要原因。在公司传统文化和客户需求发生冲突时,嘉信总是根据客户的需求和自身的竞争优 势进行改变,进而使得公司能够长期保持行业领先地位。这种经营理念,也使得嘉信理财的盈利能 力长期超越美国证券行业平均的盈利能力(1992~2010近20年的时间,嘉信理财平均的ROE水平为 24%,而同期美国证券行业整体的ROE仅为17%)。发展至今,嘉信理财已经成为美国市场上市值 最大的零售经纪商,市值约350亿美元。

2.3 E-Trade: 业态存瑕疵,坏账高企影响业绩
E-Trade成立于1982年,起初是一家为券商提供高效和安全网络服务的公司。公司的客户包括Fidelity 等美国著名的证券公司。1992年开始,E-Trade开始通过诸如美国在线和康伯服务之类的互联网服 务公司提供股票交易,并在1994年正式启动一个专门进行股票交易的网站进行在线交易。基于娴熟 的互联网技术和长期服务证券公司积累的经验,E-Trade给客户提供良好的操作体验。因此,在公司 成立之初,日均交易量增长远超市场平均。

经历了前期的客户积累之后,E-Trade同样走向了提升客户附加值的发展方向。2000年E-Trade收购 了Telebanc Financial,并将其改名为E-Trade银行。通过把证券业务客户的资产与Telebanc Financial产品挂钩的方式,以期完成头尾相接的“一站式金融服务”。通过开展银行业务,E-Trade逐渐改变了以佣金收入为主的盈利模式,经纪业务的收入占比从1994年的88%下降到2012年的29%。 利息收入占比则从1994年的3%上升到2012年的53%,开始成为E-Trade主要的收入来源。

在开展多元化经营的期初,E-Trade的盈利能力逐步向行业平均靠拢。但由于缺乏风险控制的经验, E-Trade银行业务的坏账率远超行业平均,而且在金融危机之后始终处于远超行业平均的水平。这对 E-Trade的盈利能力造成了毁灭性的打击。

作为互联网的先驱,E-Trade开创了零售经纪商全新的获客渠道。但是,E-Trade在提升客户附加值 的发展道路中,并没有找到一条合适自身特点的发展道路,因此,E-Trade的盈利性长期低于行业平 均。而这在市值中也得到了反映,公司目前的市值不到70亿美元,远低于嘉信理财、亚美利交易等 其他零售券商。

2.4 乐天证券:依靠集团导流量,缺乏成熟盈利模式
乐天证券是日本乐天集团旗下的网络券商。2003年11月,乐天集团收购的DL Jdirect SFG证券,是乐天证券的前身,也是乐天集团向金融领域的第一次拓展。

从2005年至今,乐天证券新增开户人群中,乐天会员占比长期在50%以上,通过电商平台向乐天证 券的导流效果明显。发展至今,乐天证券已经成为了日本证券市场上除SBI以外的日本第二大网络证 券公司。

由于乐天证券的成立在一定程度上是为了给乐天电商提升客户黏性,投入资源有限,使得乐天证券一直停留在盈利较差的网络经纪业务。目前,乐天证券仍然处于靠佣金和竞争对手竞争的阶段,但 借助乐天电商的客户导流,单从客户体量上看,公司已经成为日本第二大网络券商。

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给我国证券业的启示:互联网证券两步走
3.1 行业进入分化前夜
我国证券业目前的发展阶段与美国70年代末比较类似,随着证券公司的业务范围越来越广,零售经纪业务收入在中信证券、海通证券等机构业务发展较为成功的券商中的占比已经越来越低。随着个股期权,股指期权,互换业务等创新品种的推出,机构业务的发展前景非常广阔。机构业务考验的是券商的客户资源和产品创设能力,而在这些方面有天然优势的大券商往往具有绝对优势。

而与此相对应,翻开四大投行的发展史,我们看到的是大型投行对零售经纪业务的谨慎。主要原因主要有两点:1)机构业务的空间较大,在美国以机构业务为主的华尔街四大投行的收入市场份额长期超过50%;2)在零售经纪业务上投入过多资源容易造成机构业务服务水平的下降。因此,随着券商经营范围的拓展以及互联网证券对于零售经纪业务的冲击,预计我国证券行业也将重走美国的发展历程,券商行业将进入全面分化的时代,未来行业将出现大型综合券商,互联网证券与精品券商同台共舞的行业生态。
3.2 互联网证券的两步走
回顾海外的互联网证券,虽然发展模式不尽相同,但发展路径主要可以划分为“增加客户数量+提升客户附加值”这两个步骤。

吸引客户:外部引流是正道

金融产品普遍包括销售和运营两个过程,与之相对应决定一个产品成败的关键因素主要有两个:1)渠道的销售实力;2)产品的竞争力。如果一种产品两者兼具则产品将会异常成功,如果同时缺失则通常导致失败。

零经纪业务给客户提供的基本是无差异化的通道服务,产品同质性较强。在产品很难有差异化的情况下,把握渠道优势就成为零售经纪业务的救命稻草。过去十年,阿里打败了国美和苏宁,腾讯不断蚕食移动联通的份额,互联网这一渠道正成为最可能带来大流量的获客渠道。

对于证券公司而言,通过互联网获客的方式主要有两种:1)自建互联网平台吸引外部客户;2)借用其他互联网公司的平台导流。由于证券公司长期受到证监会严格的监管,给客户提供的服务非常有限,因此证券公司通过自建平台吸引客户的方式效果普遍较差,华创证券为代表的证券公司网上商城业务流量较差是一个典型体现。

而与之相对应的以BAT为首的互联网公司则是一个客户资源丰富,是能给证券公司导入大量经纪业务客户的理想通道。因此,互联网证券要想实现客户数量的大幅增长,最理想的方式还是与互联网企业合作打开自身的发展空间。


客户附加值两要素:认识自己,认识客户

网络经纪业务本身基本很难产生盈利,因为经纪业务给客户提供是近似标准化的服务,几乎没有壁垒,互联网证券为了获取客户通常采用低费率的方式获客。因此在海外互联网证券(最典型的案例就是E-Trade)的客户积累阶段,其盈利能力明显低于行业平均水平。

互联网证券要想实现盈利必须依靠其他产品提升客户附加值。因此,互联网证券发展的第二步通常是在具有一定的客户基础之后通过各种方式提升客户附加值。

而要开展适合客户需求的增值服务,需要认清客户的需求和自身的优势。对于互联网证券服务的客户而言,一般是对价格比较敏感的散户,这一类客户通常最需要的是理财增值服务。但理财的服务是多种多样的,以嘉信为例其通过“OneSource”账户为客户提供一揽子的资产管理服务。而E-Trade则通过银行业务给客户提供本金增值服务。

从经营成果来看,嘉信理财的资产管理业务模式取得了成功,而E-Trade的银行模式却因为过高的坏账率水平遭受了惨败。其中问题的主要矛盾并不在于E-Trade的银行模式天然不适合所有证券公司,而在于E-Trade作为一家从IT企业转型而来的网络经纪商缺乏对于银行风险管理的理解导致了失败,也就是说E-Trade失败的根源在于不能很好认清自己的优势。

在提高客户附加值的方式上,嘉信却选择了一条更加适合自己的发展道路。公司在1984年推出“共同基金超市”,积累了一批在上面推出产品的基金公司。此后通过OneSource账户的产品创新,吸引了大批零售客户在“共同基金超市”上购买基金产品,从而实现客户附加值的提升。到2012年资产管理业务收入已经占到公司收入的42%。与E-Trade相比,嘉信理财的资产管理模式的成功是建立在结合自身多年的基金销售优势上去满足客户的理财需求。


作者:缴文超、刘欣琦
来源:平安证券研究所

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