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赢观察购物中心儿童业态五大新趋势

优铺天津2018-10-21 15:51:08

美国经济学家保罗·皮尔泽指出:“婴儿潮出生的人虽然只占美国人口的28%,但所创造的经济价值却占美国整体经济的一半,婴儿潮人口创造了历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。”



历史上的婴儿潮形成接力效应,新的婴儿潮时点又至。新中国的第一次婴儿潮出现在1949年至1957年,主要得益于建国初期国民经济的恢复、“一五”计划的施行和中央政府的提倡。第二次婴儿潮出现在1965年至1975年,主要得益于经济的短暂稳定。第三次婴儿潮出现在1985年至1995年,主要得益于改革开放后经济水平的提高。每次婴儿潮相隔二十年、历经十年。婴儿潮中诞生的人口在二十年的间隔之后成为稳定的婚龄人口,为新一轮婴儿潮的产生提供动力,形成婴儿潮“二十年一轮”的接力逻辑,如今上一批婴儿潮人口又到了适婚年龄,当下正处于人口出生的高峰时点。


“全面二孩”启动,政策红利再添助力。2015年10月29日,中共十八大五中全会公报宣布,中国将“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”。中信证券研究部宏观组估计,全面放开二胎之后,每年新增人口约为100万,每年出生人口在1700万左右,“全面二孩”政策提升出生率约0.7个百分点。


婴儿潮叠加全面二孩政策,2020年儿童人口数量将攀上新高峰。根据联合国测算,中国儿童人口增速在2012年由负转正,且在2012-2020年期间持续正增长,至2020年儿童人口数量达到峰值2.61亿人。庞大的婴童数量为儿童产业的发展奠定了良好的基础。

趋势一:8090后妈妈崛起,超强消费意愿与精细化培养理念将引爆新需求

当前我国的儿童消费已经消费升级轨道。


一方面,通过将中日韩消费支出占GDP的比重进行对比发现:虽然近年来我国居民消费支出占GDP的比重在缓慢提升,但与日本和韩国之间尚存在较大的差距,因此还有非常大的提升空间;


另一方面,随着人们生活水平的不断提高,对儿童的养育开始转而注重培养质量,父母愿意投入更多的精力和金钱在儿童养育上。Euromonitor 的数据显示,作为儿童消费重要一环的婴儿消费占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%,在2015年人均GDP较2001年增长了4.7倍的情况下,婴儿消费暴增了9.2倍。


新生代妈妈站上消费舞台,重构儿童消费市场格局。


一方面,随着中国的80后90后人群步入结婚生子的阶段,80后妈妈已经成为婴童消费的重要推动力。亚米研究显示:“出生于80年代以后的女性已经进入生育高峰”。在孩子年龄为0-6岁的新妈妈人群中,80后妈妈的数量正在超过70 后妈妈,进而成为这一人群的主流;


另一方面,80后妈妈在婴童消费中也掌握着更大的话语权。亚米研究调研数据显示:“3/4的家庭主要是由妈妈负责孩子各方面事物的决策,而一线城市的妈妈话语权更大。”比如在上海、北京等地,妈妈决策分别占到了78.5%和86.5%。当新生代妈妈站上消费的历史舞台,同时又对婴童消费占据主导权,其偏好将显著影响儿童消费的市场需求。


新生代妈妈的超强消费意愿与精细化培养理念助力儿童产业步入需求爆发与结构优化的消费升级阶段。


第一,新生代妈妈超强消费意愿决定了宝贝经济较高的增长潜力。亚米研究显示:“80后妈妈的月消费水平在4500元到9999元的占整体人群的68%,这一数据远大于70后的37%,而就经济能力而言,80后妈妈群体和70后妈妈群体并没有明显的不同”。这表示80后妈妈的消费倾向较强,将带来更多的消费需求。同时,目前“4+2+1”模式正在成为中国主流家庭结构,儿童逐渐成为了家庭消费的核心。统计数据表明:儿童的直接与间接消费已经占到了家庭日常消费的60%以上,儿童消费支出已占整个家庭收入的25%,且以每年9%以上的速度递增。新生代妈妈的超强消费意愿将投注在各自的宝贝身上,宝贝消费潜力大为提高;


第二,80后妈妈群体注重精细化培养。80后妈妈对婴童消费的关注程度高于以往时代的同龄妈妈,同时养育孩子的理念也从以前的“养大“转向了“培育”,更加注重宝贝的德智体美劳全面发展,投入在儿童消费的精力和财力也会相应更多,儿童产业链的重心也从前期的以饮食和服装为主转向如今的以娱乐与教育为重。

趋势二:相比6070后,8090后更愿意花时间陪伴孩子

宝贝是联系家庭的核心枢纽,父母与孩子相处的时间越来越多。


一方面,研究表明亲子互动对儿童成长起了至关重要的作用。英国纽卡斯尔大学研究团队通过追踪超过11000名男女与其子女的案例,发现如果父亲更多地参与孩子在阅读、游戏等方面的亲子活动,有助让子女智商发展,从而帮助他们日后的工作,甚至令他们能够向上层的社会阶层流动。


另一方面,父母越来越意识到对孩子成长的投资不仅仅是金钱投入,更重要的是与孩子互动的时间。通过相处,父母能更好地了解孩子的近期的心理状态、观察孩子的成长过程、及时发现孩子成长过程中出现的问题,对孩子的成长起到积极作用。维达国民家庭亲子关系报告显示:“55.70%的父母表示自己每天陪伴孩子的时长在3小时以上;年轻父母愿意付出更多的时间陪伴在孩子身边,90后父母每天陪伴孩子的实际时间达到4.61小时。”相比60后、70后的父母,80后、90后的父母每天陪伴孩子的时间更长;80后、90后的父母每天与孩子相处的实际时间也大大超过父母预期的时间。


外出活动成为父母与孩子相处的主要方式。随着父母与孩子的相处时间的增加,父母与孩子的相处方式也更加多元化。过去,父母通常在家中陪伴孩子,比如陪孩子观看电视节目、辅导孩子学习等,由此带动的消费相对有限。现在,外出活动已成为父母陪伴孩子渡过童年的主要方式,如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等外出活动占父母陪伴孩子时间的比重达到近70%。


外出活动增加最直接的影响就是外出消费的增加,宝贝一人可以撬动全家消费。父母外出陪伴孩子的方式中购物、娱乐以及旅行的方式最为普遍。具体来看:


1、当外出购物时,儿童消费往往以家庭为单位,通常有2到6位大人陪伴,以前孩子是陪着父母来购物,现在变成了全家陪着孩子来休闲,宝贝一人可以带动全家人在消费场所增加餐饮、服装、美容美发等附加消费。研究表明:“传统百货商场,人均停留时间1小时;而有儿童业态的家庭购物场所,人均停留时间则是4.3小时。”在商场呆的时间越长,越有可能产生消费行为。特别值得注意的是,现在的孩子父母大部分都是70后、80后、90后,是最有购买力的主流消费人群,也是购物中心争抢的主流消费人群(25~40岁)。顺应时势,商业地产也开始利用儿童消费巨大的撬动效应发展儿童业态商业。盈石研究中心对全国42个重点城市监测数据显示,儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米,在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%,近两年提升尤为显著。


2、当外出旅行时,亲子旅行成为很多家庭的首选。根据同程旅游《2015年春季亲子游需求报告》显示,34%的家长表示自己每年带孩子出境旅游的支出超过3000元,如果选择出境游,花费会更高。

趋势三:消费内容从基础消费到娱乐消费,寓教于乐成增长新动力

随着时代的变迁、观念的转变,消费心理和习惯也在悄然发生变化。新的时代背景下,从消费内容、消费方式到消费决策,儿童消费进入了全方位的变革时代,同时,宝贝经济产业链也得到重构。通过分析儿童消费的变化趋势,有助于我们寻找未来最具发展潜力的领域。


以玩具消费为例,我国娱乐消费水平远低于欧美等发达国家。从儿童人均玩具消费额来看,2014年国内儿童年人均玩具消费额约为9美元,同期美国儿童人均消费额约为126美元,国内儿童人均玩具消费额不足美国消费额的十分之一;从儿童消费结构来看,2014年国内儿童消费结构中玩具消费占比仅为12%,同期欧美主要国家玩具消费占比稳定在40%以上。对比国内外人均玩具消费金额、儿童消费结构,国内玩具市场发展潜力十分巨大。


未来我国消费重心将逐步从基础消费向娱乐消费转移。从结构来看,我国儿童消费结构中食品与服装等消费占比超过80%,玩具消费占比不足20%;在这样的背景下,消费的重心将逐步向娱乐消费转移。具体来看,2009~2014年间,年人均儿童玩具消费额由4.94美元增长至8.87美元,复合年增速高达12%,而包括玩具、食品、服装、教育在内的儿童消费总额增长率仅为1.04%,精神消费增长速度远超消费增长的平均水平,主要原因在于:一方面,过去父母对于培养儿童兴趣的精神消费重视不足,相对更加重视孩子的吃穿,对娱乐消费并不那么看重;另一方面,目前国内玩具市场仍以传统简易玩具为主,有较高科技含量的玩具仍占少数,玩具之间的差异性不大,仅够满足日常的消费。


但是随着80后父母对儿童早期培养的重视程度不断提升,以培养儿童兴趣为目标的精神消费有望攀升,娱乐消费的需求正在逐步提升;同时传统玩具升级为人工智能玩具已经成为玩具行业的大趋势,供给端不断有推陈出新的产品出现也进一步刺激了新的需求。未来从基础消费向娱乐消费的转变将是儿童消费市场的一大趋势。


玩教结合成为玩具市场加速增长的新动力。寓教于乐的教育模式早已成为欧美各国积极践行的教育理念。因具备娱乐和教育两大功能,玩具在现代学习方式中被广泛运用,并取得良好成效,例如美国近年来出现的STEM玩具销售热。STEM玩具源于美国推出的STEM(science, technology, engineering and mathematics)教育政策,STEM玩具的设计目标是帮助儿童开发科学、技术、工程和数学技能。2014年亚马逊首次捆绑销售STEM玩具产品就获得大量关注,销售额跃居成为所有玩具类产品第二名;2015年亚马逊为STEM玩具开设专门网店。随着家长对教育的重视程度不断提升,结合儿童的喜爱游戏的天性,未来教育类玩具成为玩具市场加速增长新动力乃是大势所趋。


中国的非传统玩具的规模持续扩张,但目前与发达国家仍有较大差距,因此未来仍有极大的发展空间。


中国正逐步尝试将传统玩具升级为电子智能玩具。一般来说,玩具可以分为传统玩具和电子智能玩具两大类。传统玩具一般不涉及电子类产品,主要包括形象玩具、拼合和装配玩具、建筑玩具、体育活动玩具等;电子智能玩具多为运用电子技术等高科技设计的智能玩具,如早期流行的电子游戏机,到当前流行的各种智能设备。目前中国玩具产业中,传统玩具占比约为80%,而在美国、日本等发达国家,传统玩具占比仅为50%。随着智能设备的快速普及,未来以互联网、人机交互、虚拟现实等技术为支撑的电子玩具市场发展空间巨大。目前国内公司已经开始将传统玩具业务将转型升级为人工智能玩具,以奥飞动漫为例,今年已推出两款面向儿童及父母的乐迪陪伴机器人和嘉佳社交机器人。中国正在电子智能玩具领域不断地进行尝试。


趋势四:粗放型传统消费到家庭式体验消费,发挥儿童消费杠杆效应

旧:以商品为核心的传统儿童消费。不管是从横向还是纵向来看,传统的儿童消费均体现为粗放、单一的特点。从横向来看,产品销售往往是孤立的,比如玩具店仅销售单一的玩具,服装店仅销售单一的服装。不同产品的销售相互隔离,而相同类型的产品同质化程度高。这样的经营模式导致单一产品无法对消费者产生长期的吸引力,产品之间难以形成协同效应。从纵向来看,消费在时间上同样不具有连续性。一次消费完成后,下一次消费又是新的决策起点,一次消费仅能带来本次的销售收入,很难带来未来的潜在收入。


新:以家庭为单位的体验式消费。未来,家庭体验式消费将打破在产品和时间上的孤立性,带动可重复可持续消费,形成完整的儿童消费产业链条。


所谓家庭式体验消费的亮点在于两个方面,其一,儿童消费的特征是一人消费可以辐射家庭消费,孩子的选择决定了一个家庭的选择,通过儿童消费可以带动全家消费,打造以家庭为单位的组合式消费变得前景广阔;其二,区别于传统商业以单一零售业态经营的方式,体验式消费更注重消费者亲身参与、体验和感受,通过体验消费延长消费链条进而带动其他消费。


家庭体验式消费的重点在于:其一,以家庭为单位;其二,注重儿童体验。具体来看:


1、以儿童为中心的1+2/1+4家庭消费模式将成为未来儿童产业新的盈利点。一方面,“4+2+1”是当前城市的主导家庭结构,一个孩子对应父母2人和外公外婆、爷爷奶奶4个老人,作为家里的宝贝,孩子的家庭地位和重要性不断提升。通过在商场设立儿童游乐处、儿童体验馆等儿童业态,家长在把孩子安顿好之后,可以继续进行其他消费,进而带动周边相关餐饮、成人商品零售等其他消费项目。以儿童消费作为突破口,通过家庭式消费的连带作用拉动相关品类的销售,将成为未来儿童产业新的盈利点。


2、体验式业态带动潜在消费。当前儿童消费已经不能满足于单一的零售消费,而是呈现出儿童教育、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等多方面的消费诉求。“体验式业态”区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受。过去以百货为代表的传统商业,现在转变为以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的“体验式购物中心”。“体验式业态”一大优势在于能够延长消费链条,带动其他潜在消费。体验结束并不代表消费的结束,体验过程接触到的产品或服务都可能成为未来的潜在购买。从单一的儿童零售向多元化体验式消费转型将成为儿童业态的发展方向。


趋势五:家长代位消费转向儿童自主消费,打造大动漫生态系统

传统的儿童消费模式以家长“代位消费”为主。传统意义上来说,儿童消费的购买群体和消费群体是相互分离的。儿童消费品的购买者很大部分是儿童的家长,作为使用者的儿童大多没有独立的消费意识,同时也不具备自主消费能力,这种消费模式称之为“代位消费”,家长在儿童消费决策中占据主要地位。作为成年人,家长购物时更看重商品的质量和价格,选择也相对理性,所以儿童特有的兴趣和消费偏好很难反映在消费过程中。


如今的儿童消费开始向儿童自主消费转变。随着80年代以后出生的独生子女开始成为年轻父母一代,他们的观点发生了很多的改变,更注重孩子的自我意识,也给予孩子更多自主选择的权利。儿童对父母的购买行为产生着越来越大的影响。


从成长阶段看,随着年龄的增长,儿童独立购物的比例不断增长,同父母一起购物时也能在一定程度上影响父母的决策。从产品类型来看,儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有相对较大的选择权力,对于一些大件商品的影响程度有限。与成年人相比,儿童购物时更容易受外界影响,比如自己接触到的广告宣传和同龄人流行趋势的影响。


新的消费决策背景下,能吸引儿童眼球、符合儿童偏好的产品更易受到青睐。从儿童的日常生活、兴趣爱好出发,延伸产品的产业条链满足其现有需求,乃至激发其潜在需求变得至关重要。当儿童掌握了购物消费的自主权后,儿童会从自身兴趣出发,选择购买相应的产品。在这其中,动漫以其特有的高渗透性对儿童消费产生巨大影响。一方面,动漫形象对儿童的吸引力远远超过其他影响方式。受到认知能力和接受能力的限制,声音和图像对儿童感官的刺激强于其他方式:动漫形象往往个性鲜明,易于儿童识别和记忆,往往形象可爱,易被儿童接受和喜欢;另一方面,动漫产业可以和其他产业密切融合。从最直接的动漫图书、音像制品,到融入动漫形象的玩具、服装、食品等日常消费品,动漫产品几乎可以涵盖儿童生活中衣、食、住、行的方方面面。


我们认为,通过两种途径打造大动漫生态系统是大势所趋:(1)开发动漫产业链,将产品渗透到儿童日常消费的方方面面;(2)把握的新技术趋势,将动漫与新技术融合,通过在供给端提供新产品来激发儿童新的潜在需求。


开发动漫产业链,突破现有动漫+其他产品的简单结合方式。中国动漫产业链扩张已经拉开序幕。根据前瞻产业研究院调查数据显示:“2009-2013年中国动漫衍生品市场规模逐年增加,年均增速近20%,2013年约为264亿元”。但是2013年以来国内动漫产业总产值增速逐步放缓。未来,中国动漫产业发展需要将进一步延伸动漫产业链,突破现有动漫+其他产品的简单结合方式,将动漫理念真正融入产品设计和开发中,从而获得1+1大于2的效果。


以迪士尼为例,它是以动漫品牌为核心竞争力,围绕着核心动画形象,通过消费产品、主题公园和媒体网络实现对品牌价值的多轮次放大。影视作品的制作是迪士尼轮次模型的第一个环节也是核心环节,这个环节的重点在于开发出优秀的动画产品并将其中的动画主角品牌化。第二轮,在影视作品广受欢迎的基础上,迪士尼通过光盘、图书等出版物的发行进一步扩大了品牌影响,并延长了影视作品的生命周期。第三轮,则通过主题公园将动画明星进行体验式推广,将动画中的浪漫神奇世界成功搬到现实生活中来,不仅为公司提供了稳定的收益,也进一步增强了动画品牌的影响力。第四轮则是利润率最高的一个环节,通过形象授权和衍生品开发,充分发掘动画明星们的品牌价值。


动漫+新技术:VR技术与动漫的融合成为刺激儿童需求的新突破点。虚拟现实(Virtual Reality)技术与动漫产业有着很多共同特征。首先,VR技术的作用在于模拟产生一个三度空间的虚拟世界,提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟。动漫与VR技术的结合可以进一步强化动漫在视觉和听觉上的体验;其次,VR技术具有广泛地适用性,可以与各类产品结合,打造诸如VR游戏、VR影视、VR社交、VR旅游、VR教育等多种用户体验。这些相似特征使得虚拟现实(Virtual Reality)技术与动漫产业融合的前景广阔。随着整个VR行业正式进入爆发成长期,产品定价更加亲民,内容体验与交互手段更加强大,未来以动漫为内容、以VR为技术载体的多元化产品链条将成为动漫产业新的突破点,这种新奇的体验方式也将更易于被儿童所接受。

(来源:商业地产观察)

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