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围剿与反围剿 BAT大战今日头条

人民创投2019-06-28 18:42:15

四年多前,今日头条刚刚成立,还只是BAT的一个假想敌,当时的互联网,核心的议题还是三大巨头谁会率先拿到移动互联网的船票。

当微信的出现把腾讯送上船后,人们发现,一艘名为今日头条的小船默默地划向了巨轮身边。现在,这家公司俨然已经成为互联网巨头们的“大敌”。不只是巨头,几乎想在内容领域有所动作的公司,都会自觉不自觉地把头条当对手。

在这场突围战中,今日头条是否会被围剿,又会做出什么样的战略抉择?

第一财经记者独家获悉,今日头条已在去年年末拿到了红杉资本、建银国际等方面投资的10亿美元D轮融资,现估值已经超过120亿美元。

战况升级,今日头条向何处去?

百度打响“围剿”第一枪


经历了2014年被多家门户围攻,到2015、2016年的BAT巨头陆续出击, 在2017年,打响“围剿”头条“第一枪”的是百度。

“在哪儿都会有竞争,我们从来没有奢望做什么事情是没有竞争。”今年1月,一场陆奇加盟百度的沟通会上,当百度董事长李彦宏被问及“如何看待今日头条的竞争”时,他这样回应包括第一财经在内的媒体,并透露信息流将是百度下一个增长点。

一个月后,李彦宏在内部演讲中把“内容分发”放到了第一的位置,并重点提了信息流产品——从PC互联网到移动互联网,越来越多的内容创造者选择了微信、微博、今日头条等平台。

“怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取,完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命”,李彦宏称这是百度需要思考、准备并为之奋斗的。

在李彦宏眼里,百度从本质上来讲,最核心的还是内容的分发。从去年开始百度已经发力内容,推出百度百家号,并称2017年将累计向内容生产者分成百亿。

时至今日,两家公司已经在包括信息流、搜索多个层面上呈现直接竞争的态势。

首先是信息流广告,这是今日头条的核心阵地。2016年的前10个月,头条就已经完成了60亿年度收入目标,虽然尚不及去年百度整体营收的十分之一,但比的是谁后劲更足。

在百度方面,“搜索+信息流”的模式已经开始运转。2016年起,手机百度大规模引入信息流,随后不久便就植入广告。按照百度的设想,基于对搜索行为、浏览数据的分析,原生广告可以更加精准地触达目标用户。如果说信息流是百度未来较大的增长点,那么信息流广告无疑是重中之重。

其次是搜索,头条已经开始暗暗渗透进百度的这一核心业务。今年2月从微软亚洲研究院离职加入头条的马维英,重点研究领域之一就是互联网搜索技术。

马维英在接受第一财经记者独家专访时表示,今日头条正在用人工智能重新定义连接人与信息的方式。持续累积大量的训练样本和数据,让机器学习系统形成闭环,不断地改善和进化。它除了能提供个性化的相关度排序,还能对用户兴趣自动识别、内容的语义理解、过滤和推送,还有自动机器问答等。

在谈到下一代搜索引擎对现在的颠覆时,马维英告诉第一财经记者,信息流可以淬炼出大量人类社会的知识表达,将这些有结构的知识重新组织起来针对用户的信息需求,就能够直接提供非常清晰的结构化搜索结果,用户不需要离开现在的应用场景就可以得到所需的答案。这样的技术会在未来根本性地颠覆现在的搜索引擎形式。

在上述两个层面,百度和头条是从两个不同的起点出发,最终打入了对方的“主战场”,而头条却是在短短的四年多时间内,就和百度在正面战场上相遇。截至去年年末,今日头条日活量为7800万,单用户日均使用时长76分钟,单用户日均启动次数约9次。

人工智能在其中的作用同样不容小觑。以马维英领衔的头条AI实验室为例,本身国内能够成规模的AI团队就不多,百度和微软亚洲研究院是排得上号的两家。随着陆奇和马维英从微软分别出走百度和头条,这就意味着,百度和头条在AI的研究上也开始了直接的竞争。

马维英表示,今日头条人工智能实验室的重点研究方向包括自然语言理解、机器学习、计算机视觉以及人机交互。未来实验室会将更多的注意力放在信息和内容的应用场景中。

“人工智能在内容领域的应用非常广阔,除了个性化推荐,我们计划未来能借由人工智能技术在内容创作、分发、组织、消费以及人与人互动每个环节里产生更大的变革。”马维英称,现在视频、图像、文字都已经被数字化,数字化到了一定阶段之后还要进一步语义化,使得机器能够有效理解信息与内容的意义。

他透露,下一阶段今日头条希望在信息流的每一环节里,定义好机器学习模型,来训练更大、更深的神经网络,但这也带来一定的挑战,因为这也意味着需要构建更大的训练样本和数据以及更大的分布式计算平台。

“我认为头条在人工智能的‘地基’已经打得比较牢了。”马维英告诉记者,但人工智能对内容行业可以产生的创新和变革还远远没有到头,所以机会也是无穷的。

对于现在的百度来说,AI和信息流也是李彦宏定义的两大未来技术。这样来看,张一鸣和李彦宏的战争才刚刚开始。

拥挤的赛道


除了百度,在内容聚合平台的赛道上,国内市场上已有的大玩家还包括腾讯旗下的天天快报,小米投资的一点资讯,阿里系UC以及今日头条昔日的投资方之一微博等等。

在2016年猎豹全球智库对新闻资讯类App的排名中,头条以周活跃渗透率13%,排在首位,腾讯新闻、天天快报、一点资讯分列第二到第四位。

背靠腾讯的海量用户,2015年才杀入赛道的天天快报发展非常迅速。

“互联网最不缺的是创新,因为有很多根本性的问题并没有解决很好,所以这么多家能挤进来。”天天快报总经理郑坚对记者说到。

他认为,如何提高推荐的精准度,以及怎么把优质内容、更有价值的内容识别出来,这个层面的技术做得是明显不够的。没有高质量的内容时,高端用户很难存活下去。

“当流量达到一定的程度时,平台就自然地被附上了媒体的属性。”基于此,郑坚对于内容的质量相对更加看重,这跟腾讯新闻的整体打法有关。

天天快报的打法和头条似乎并不一样。郑坚透露,今年快报的两个发力点,一个是把产品推荐体验提高;第二个就是内容生产,把各个环节的能力通过媒体平台释放出来。

而对于一点资讯来说,重技术轻运营的模式导致其错过了流量红利的黄金时期,现在急需强大的资源注入以改变被落下的局面。

“头条挑战的是百度,跟四年前的360很相似,而一点资讯就是同时期的搜狗。头条和一点的竞争,并不因为头条的暂时领先而一直落后,反而一点现在面临竞合的选择比头条更多,也许一次弯道超车就完全不一样了。”一位接近一点资讯管理层的人士对记者分析道。

第一财经记者获悉,一点资讯正在和北京文创谈融资,而非此前传言的百度。但此消息尚未得到公司的证实。

UC市场总经理周默近日在接受第一财经记者采访时表达了一个观点,内容生态领域本身难以垄断,也不应该被垄断。用户的短期关注点会跟着热点走,平台的时效性、独家性会左右用户的选择;但长期关注点源于用户对内容创作者的个人喜好,用户会从单纯消费内容到消费IP。

谈到目前的媒体平台竞争格局,阿里文娱CEO俞永福在此前接受第一财经记者独家采访时表示:“输在格局,赢在细节”。

他认为,今日头条未来的挑战在于长远在供给侧、用户消费侧和商业侧的资源和积累,在长跑过程中有一些冲击;门户们最大挑战就是它自身自有内容和其他内容的博弈;而阿里最重要的优势还是独有的大数据能力,推动内容提供商向内容服务商转变。

希望分食市场的,不只同一赛道上的对手,还有微博这样的资深玩家。2014年时,微博曾经作为投资方出现在头条的C轮融资中,如今,却与头条的对手一点资讯互动频繁。一点除了和微博旗下的一下科技达成战略合作,还与微博“形成社交共振”。在这场围剿战中,微博已经用脚投票了。

头条的反击是,近期也小范围的向一些头条号开通了“短内容”功能。这些头条号发布的短内容将出现在用户的“推荐”栏目中,用户可以像在微博上一样去关注它们。一个例子是,曾经频频在微博上和竞争对手“呛声”的京东集团 CEO刘强东已经鲜少在微博发言,而是将自己的动态转移到了今日头条平台上。

此外,类似36氪这样的新商业媒体,大家都在寻找头条没有覆盖到的市场。

36氪媒体总裁冯大刚对记者表示,未来读者会分为两类人群:一类是聚合媒体,在聚合阅读方面,今日头条是做得最好的;另一类就是品牌媒体。以后内容会变得越来越贵,越是教育程度高的读者,对于品牌媒体的需求越大,但如何判断哪些读者属于哪类媒体,是品牌媒体的运营者需要思考的。要从几个维度来打造品牌媒体:自有流量,自有品牌,自己的产品形态,用户群以及价值观。

尽管36氪媒体的内容也在聚合媒体上有呈现,但冯大刚认为,品牌媒体与聚合媒体的关系是分销而不是依赖。媒体可以有多个分类,比如职业维度、价值维度、兴趣维度,前两者很难被聚合媒体取代,但兴趣维度是很容易被取代的。在冯大刚看来,内容价值永远不会消亡,媒体人和资本对内容价值的探索也永远在持续。

靠短视频“反围剿”


当竞争对手还在试图复制头条的模式打头条时,头条暗暗发力的“短视频”体量早已经成为其另一个增长点。

早在去年年初时,有今日头条内部人士对第一财经记者透露,今日头条视频业务增长飞快,阅读量甚至已经追上图文和组图,成为国内最大的短视频平台。但因为担心过早被竞争对手“盯上”,直到去年9月的头条号创作者大会上,张一鸣才宣布这一消息,并表示未来一年将拿出10亿元补贴短视频创作者。

根据头条提供的数字,2015年,头条视频的日均播放量是1.8亿,2016年视频的日均播放量为12.69亿,同比增长了605%。

可以看到,今年来头条几次大的并购和合作,都是发生在视频领域,除了在北美收购Flipagram,目前还和摔跤赛事版权方——世界摔跤联盟 WWE、体育赛事版权中超联赛、国内第一娱乐内容机构芒果TV都达成了短视频内容合作。

一位短视频运营者拿到了头条的补贴,但他认为,补贴力度比起其他平台并不大,更加让人郁闷的是,自己辛苦原创的视频刚发上去,就会被无数山寨党剪辑后盗发,“而头条对此并没有强硬的处罚措施”。

对此,头条回应称,头条每月都会公布封停或惩罚违规的头条号,并且对头条号开启原创保护功能,提供删文和先行赔付政策。并且近期有提升分成单价的计划。

短视频“风口”一起,分食者众。阿里大文娱宣布将土豆全面转型做短视频。此前,和头条用户高度重合的快手也获得了腾讯的3.5亿美元融资。百度视频也宣布推出基于“情感识别”的内容推荐算法,即用户使用手机观看视频的过程中,通过手机的前置摄像头捕捉人脸表情,做到精准推荐。

短视频俨然成兵家必争之地。“无论是UGC、PGC,还是做社交、短视频,今年都有巨大的机会,中国到现在还没有自己的YouTube。”北极光创投创始人邓锋对记者表示。

而在GGV纪源资本管理合伙人符绩勋看来,“我觉得大家会在两个维度上竞争,一个是用户的钱包,一个是用户的时间,这两个维度有不同的变现方式。”

头条现在已经将单用户日均使用时长做到了 76分钟,与微信对比来看,微信50%的用户每天使用微信时长为90分钟。

不管谁能抢占变现高地,眼下,在短视频这个阵地上,各家也已经对头条全面形成了围剿之势,反过来,头条也正在形成自己的阵法,并且正在绑定更大的资源拥有者。

国际化战场上的中国对手


“全球化”是今日头条今年的核心战略之一。

张一鸣曾在去年乌镇世界互联网大会上分析了中国企业应该出海的深层次原因:从国内来看,流量红利已经耗尽,新的用户增长,必须在全球视野内挖掘;从全球来看,移动互利网让整个全球化的进程,具备了前所未有的加速度;信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率越来越低,配置的成本也越来越低。

“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”张一鸣说。

事实上,从今年年初以来,张一鸣几乎所有的时间都安排在国外。目前,头条本身或是头条控股的新闻聚合类项目,已经进入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。

张一鸣曾提到,2015年6月时,今日头条就已经启动国际化,通过Build&Buy的方式在海外扩张。截至2016年年末,头条已经在海外有了1200多万的用户量。

在北美,今日头条推出新闻聚合平台TopBuzz,全资收购移动视频创作者平台Flipagram;在印度,投资了印度当地最大资讯应用Dailyhunt;在印度尼西亚,控股了新闻阅读平台BABE;在巴西和日本,则采取自营。

从日活量、用户停留时长这些数据来看,头条在国内战争取得了第一阶段的胜利,但是,在海外市场,头条的战争刚刚开始。并且,这些战争仍然来自中国玩家。

以印尼市场为例,这个被称为“千岛之国”的市场里,有三大新闻聚合平台:头条控股的BABE,UC,还有一家是News in Palm(下称NIP)开发的《Baca》。NIP的创始人刘大洋此前在百度工作,他的合伙人是一名印尼华侨,非常了解印尼的市场。

要和UC以及头条在异国市场上直接竞争,刘大洋对记者表示,NIP要加快铺用户以及商业化的速度。目前,Baca在印尼市场的日活量超过100万,用户打开时长为30分钟。但刘大洋说,在印尼这个市场上,日活至少要做到数百万,时长1个小时,盈利空间才会比较大。

“我从一开始就知道这个市场未来会是中国公司之间的竞争。”刘大洋认为,本土化和运营效率是制胜的关键。NIP拿到了清流资本100美元的天使投资,庄辰超领投的500万美元A轮融资,以及百度领投的2000万美元B轮融资。

除了印尼,NIP在巴西也碰到了头条。在刘大洋看来,巴西是一个更有市场空间的地方。有统计称,过去两年间,巴西智能手机用户增长近一倍,2016年有40%的巴西人使用智能手机。

不过,NIP不打算像头条一样去大面积铺市场,对他们来说,深耕一个有优势的区域,或许才是更好的防守反击战略。

一家关注该领域的VC机构投资人对记者表示,头条的国际化一定要慎重,不同的国家和地方对于新闻信息的规定不一样,有的非常重视版权,头条以前在这方面出过问题;有的又并不是很看重这种内容的集合,可能打法和在中国并不一样了。

熟悉欧美市场的该领域创业者也称,美国的主流媒体都是集团化运作,话语权非常强,特别是涉及到和平台的分成时,往往这些主流媒体都会占大头。

事实上,头条的海外战略大多都是以并购的模式展开,有些是自建和收购并举。

在收购Flipagram之前,头条一直希望直接购买一款成熟的短视频产品,再用算法进行内容分发上的改造,作为自己进入全球短视频竞争的切入点。此前,Twitter宣布剥离其短视频应用vine时,头条也曾与对方进行过接触,但最终选择了Flipagram。

如今,有硅谷律所、Uber工作经验的柳甄的加入,也无疑增加了头条海外并购战略的国际化视角。据公司人士称,柳甄在头条虽然不直接负责国际化业务,但她会从战略、投资的层面介入。

沉淀粉丝成难题


今日头条靠技术改写了内容分发领域的游戏规则,冲上100亿美元的惊人估值,但迅速被BAT以生态资源优势围剿,这个领域想诞生寡头似乎无望。

一个现象证明了眼下这种胶着局面。各类第三方监测分析报告给出的连续多个季度的数据显示,无论从市场份额、渗透率,还是App打开频次、用户平均使用时长等维度统计,前几名都是递进排列,差距不大。互联网熟悉的“721格局”与之无缘。

UC市场总经理周默在接受第一财经记者采访时表达了一个观点,内容生态领域本身难以垄断,也不应该被垄断。用户的短期关注点会跟着热点走,平台的时效性、独家性会左右用户的选择;但长期关注点源于用户对内容创作者的个人喜好,用户会从单纯消费内容到消费IP。

沉淀流量是天生缺乏社交基因的“头条”们都想努力补齐的一块短板,因为它是自媒体建立个人IP的一个基础。多位自媒体创业人对第一财经记者表达的一个普遍感受是,他们的原创文章一旦被“头条”们推荐,阅读量突破“10万+”很轻松,但这些流量难以像微信公众号那样将粉丝沉淀在自己手中。另一方面,能给他们带来粉丝关系链的微信公众号需要他们想各种办法去做推广,“10万+”往往要靠“爆款”或撞大运。

这是一个有得有失的合理结果,代表了两种不同的内容模式。“头条”们是开放平台,获取流量更容易,但流量来得快去得也快;微信相对是一个封闭环境,本身的强社交属性让粉丝更具黏性,但流量成本较高。因此,现在“头条”们纷纷想办法帮助作者将流量留在粉丝关系链中,顺应用户长期阅读的关注趋势。

这种个性化阅读趋势是BAT和“头条”们在签约机构媒体之外激烈争抢优质个性化内容源头的一个重要原因。尽管“拿出××亿资金扶持自媒体”已成为竞争“标配”,但至今没有任何一家平台能垄断内容原创市场,光靠补贴没能解决问题。自媒体普遍采用广撒网的方式,同时在多个甚至十几个平台上输出同质化内容。微信公众号与两三年前相比流量红利衰减、订阅号打开率走低的现象,已表明移动端内容更容易被分流的特性。

PC时代的特点是“人找信息”,百度垄断了搜索入口,进而垄断了用户连接内容的渠道。但移动互联网时代,内容的获取入口非常分散,不再仅局限在搜索上,“头条”式的内容分发建立了一种“信息找人”的反向模式,由此产生的巨大流量及其所带来的广告营收已经威胁到百度的商业利益。百度最近在内容和信息流广告上的战略转向也表明它想夺回这个失去的战场。

但“头条”们在广告与商业上的成功也隐藏着潜在风险。今日头条CEO张一鸣秉承的“技术是中立的”思维,给今日头条带来的一个副作用是逐渐陷入内容低俗化与标题党的用户反馈声中。事实上,低俗化只是单纯依靠机器算法推荐内容所产生结果的一个表象,背后的趋势是,基于大数据的推荐会让用户接触的信息变得越来越窄众,长远看会影响用户对平台的黏性。

第一财经记者从阿里方面独家获悉,淘宝最近刚打掉了一批“黑搜”。所谓黑搜是黑科技专门针对手淘“千人千面”(根据用户偏好与消费能力的大数据为其展示差异化商品)的商品推荐功能下手,用一种类似于“碰瓷”的方式将低销量的商品在短时间内曝光给大量偏好并不匹配的用户。虽然内容分发与商品展示是两个不同的领域,但这也从另一个侧面印证,机器再聪明,人仍能钻空子。

为避免此类现象,大数据维度的丰富性与人工干预就成为必要。不能仅以用户之前的阅读偏好为依据做标签化推荐,而是要找到这个用户背后关联性的场景数据作参考,同时辅助人工干预去“驯化”机器。周默举例说,用户通过淘票票购买了两张《爱乐之城》的电影票,看完后可能会产生搜索影评的需求,后台就会基于搜索日志在信息流里推荐相关主题的内容。这种对用户临时兴趣的数据扩展会让用户画像更加趋向真实。

在这方面,拥有完整生态资源的巨头BAT正表现出潜在优势。比如UC背后拥有用户在优酷、高德、阿里影业以及淘宝上的行为数据,帮助机器提升推荐的精准度。除了后台的数据维度,在前端作者层面上,UC的做法是帮助内容提供者打造一个属于自己的“内容店铺”,通过数据服务、创作指导,以及未来接入一站式接单、淘宝客、阿里汇川等广告平台,以沉淀流量,并实现流量变现。背后依靠的仍是生态。

以机器学习和推荐算法为代表的技术在内容分发赛程的前半段占据上风,但进入下半程,能否搭建起一个可持续的平台生态才会对内容创作产生更深远的影响。

(来源: 第一财经网 | 作者: 江旋 刘佳 关健)

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